百思夜读
当前位置:首页 - 新闻 >

商业银行全渠道营销中心建设,势在必行!

2019-08-07来源:金华汽车网

作者 | 上海屹通  杨磊

近期,我代表上海屹通与很多银行管理层讨论如何打造切实有效的营销体系,如何构建商业银行统一的营销平台,我切实感受到银行开展全面营销的心情十分迫切。这篇文章简单谈谈我近期的一些思考,重点阐述商业银行构建全行统一营销中心的必要性、方法论以及IT架构。

前几年,银行更加注重满足客户自发性需求的便利性,例如网点智能柜员机的引进极大节省了客户办理业务的时间,手机银行越来越强大快捷,现在ATM都可以刷脸了。但是,银行在接触客户过程中仍然显得比较被动,客户有了需求后大家拼的是谁的服务更好。

营销,则是要求银行更加主动,激发客户的参与热情,发现客户的潜在需求,刺激客户的购买行为。总而言之,营销可以简单地总结为客户并没有某种需求或动机,而银行通过营销手段引导客户做出某些行为,例如双11购物节很多人未必真的有迫切需求但仍然会参与其中,我认为这就是营销的本质。

一、商业银行营销背景的变革

市场环境变革市场变革是个首发因素,大体讲的是银行逐步从甲方市场过渡到乙方市场,过去那种坐地收银的时代已经过去了,原因太多文章讲了我就不重复阐述了,这是银行开始注重营销最重要的因素。

驱动因素变革过去银行讲营销更多的是从管理角度考虑,例如绩效管理和CRM系统建设,主要目的是要管好客户经理队伍,避免客户私有化。现在不少银行已经开始从管理驱动发展到真正的营销驱动了,例如“隔壁村要拆迁了,拆迁款哪天到账”等,数据情报、商机模型以及有效的营销活动组织逐步成为关键要素。

营销策略变革过去银行的营销一般是自下而上的,主要依靠客户经理的人脉进行关系营销,营销行为也主要由客户经理发起。现在的营销应加强自上而下式的组织行为,这就需要管理者要有足够强大的数据能力来支撑多元化的营销活动。

营销渠道变革过去银行营销渠道比较单一,主要依靠线下网点和客户经理。现在则强调全渠道的概念,尤其是强化客户自助营销渠道,例如近两年很多银行电子银行部或网络金融部开始牵头建设基于线上手机银行、微信银行的营销后管平台,抽奖送红包发卡券,主动适应互联网思维。虽然不少银行在积极尝试,但目前现状仍然是渠道之间割裂,场景无法协同。

技术变革新技术解决了传统技术以往想解决但解决不了的问题,例如客户标签的加工和查询场景,一是批量离线计算的速度加快了,二是上千万的数据加上几百个标签查询项,现在一秒就能返回结果。再例如基于消息处理的分布式实时计算完美支撑了事件式营销场景,技术变革为新一代营销场景的变革带来了诸多可能性。

 

二、商业银行营销方法论

关于营销方法网上有很多种分类,结合上海屹通在商业银行的实践,我们将营销场景分为四个体系,体系间虽互有交叉但各有重点。


(一)生态营销

生态营销注重运营。代表着银行实施互联网银行的主体思想。以手机银行、微信银行、直销银行为载体打造客户生活圈,通过接入商城引入商户,为客户提供各种生活类服务,通过举办线上营销活动等手段,逐步培育线上流量,促进客户从游客、二类户向一类户转化。借助客户社交圈将客户发展为合伙人,帮助银行获客,例如“推荐好友注册有礼”、“推荐好友办卡有礼”、“推荐客户买理财送加油卡”等营销活动层出不穷。打通金融圈,充分利用同业代销渠道和场景合作模式发展新型业务。

(二)权益营销

权益营销注重客户权益。这种场景下,客户的初始需求并不是享受某种金融服务或购买金融产品,而是为了获取某种权益奖励从而满足银行预设的任务条件,逐步培养客户习惯,达到银行的营销目的,所以针对不同客群如何匹配其偏好的权益是重点的研究对象。线上营销活动的权益主要为积分、卡券、第三方异业(话费充值、爱奇艺充值)类,权益的发放形式主要以抽奖、游戏类为主。线下营销活动的权益更多是实物类,发放形式主要以网点领取或快递为主。

(三)精准营销

精准营销注重客户的细分。重点体现数据的能力,通过客户标签细分客户群体,针对不同特征的客群匹配不同的金融产品或服务,例如在手机银行中为不同特征的客户推送不同的广告和营销活动,在CRM系统中为不同的客户匹配不同的推介产品。综上,精准营销主要解决客户、产品、渠道三者之间的匹配策略问题,有人工经验和机器学习两种策略,中小银行由于数据样本有限主要以人工经验匹配为主,数据样本充足的银行可以尝试利用决策树、协同过滤等算法从历史数据中寻找人为很难发现的规律。

(四)事件营销

事件营销注重营销的时机。有时营销时机比营销产品更重要,事件营销强调最佳营销时机的把握,因此实时性非常重要,错过营销时机可能就错过了最佳的营销机会。举个场景的例子说明:

【事件捕获】通过对手机银行用户行为采集发现:某客户登录手机银行访问理财模块停留时间超过180秒,且30分钟内没有进行交易。同时,该客户同时满足“手机银行渠道偏好”、“近期存在大额进账”、“时点存款余额超过5万”等客户标签

【由此判断】客户当下理财动机比较明确

【全渠道执行选项】

1.  自助渠道:手机银行给该客户推送一个理财促销通知,客户在手机银行自动下单后可获得某种奖品类权益,刺激客户自助购买;

2. 短信渠道:根据客户在手机银行操作行为,给客户发短信进行专属理财产品推介,短信中短连接直接引导专属H5页面,自动导流到结算界面;

3. 客户经理渠道:给CRM推送信息,让对应客户经理与客户及时电话联系,促成购买;

4. 外呼渠道:给外呼系统推送信息,让外呼团队电话进行及时的营销干预;

以上这个场景不仅要求银行具备事件捕捉能力和标签能力,在营销执行端还要求和全渠道(手机银行、CRM、短信平台、外呼系统)打通,因此这就引出下一个章节我们要讨论的话题,从部门间渠道割裂营销到全渠道协同营销。

 

三、全渠道协同式营销将成为大势所趋

全渠道是指营销的执行端,即银行与客户接触的触点。包括客户自助渠道、人工渠道、第三方渠道。

客户自助渠道是指银行建设的电子渠道,包括手机银行、微信银行、网银、直销银行等。人工渠道是指银行营销人员与客户直接接触,包括网点大堂经理、网点客户经理、外拓客户经理、外呼团队、短信等。第三方渠道包括金融同业、互联网金融产品发布平台(卡讯网、爱卡网等)、互联网各类场景平台(京东、唯品会、携程等),例如信用卡发卡、网贷等业务都需要借助第三方的流量进行客户引流。

目前,银行的组织架构仍然是以部门划分渠道,部门墙与绩效考核导致了渠道割裂,很多有价值的营销场景无法协同。例如,线上电子渠道端缺乏数据的支撑,线下客户经理端又缺乏电子渠道能力的支撑,两者之间不仅无法协作,甚至在某些银行还会存在内斗现象。举个简单场景,某银行针对一个客群在手机银行投放一类产品,我们要根据客户在手机银行的操作行为将客户分类,然后组织客户经理、外呼团队进行线下跟踪,这个场景在银行内部就需要跨部门、跨渠道的进行组织。

随着以客户为中心思想的逐步深化,相信全渠道的打通和协作将大势所趋。我个人在想,银行有统一的风控部门,未来会不会诞生一个全行级统一的营销部门呢?我们拭目以待。

 

四、营销平台的IT架构

IT架构永远服务于业务架构,兼顾当下与未来的业务场景。下图是上海屹通根据众多项目实践总结而出的营销中心技术架构。

(一)营销中心应作为全行级定位

大零售时代下,个金部、电银部、个贷部、信用卡部、财富管理部、小微金融部都有共同的营销需求,例如客户标签、客户画像、数据挖掘、营销活动、策略管理、权益管理、事件捕获、活动模板等。例如事件营销,电子银行部关心的事件可以是手机银行操作行为事件(行为采集捕获),个金部关心的事件可以是一名潜在高净值客户进入网点事件(排号机捕获),这些场景本身从业务流程和技术实现逻辑角度都是相通的,只是场景不同而已。因此,营销中心的建设应将基础能力进行下沉、复用、抽象和封装,通过统一编排将能力开放给所有业务部门。避免各部门独立建设营销平台,造成重复建设,技术成果无法复用,营销渠道间缺乏协同等问题。

(二)营销中心应注重中台能力

营销中心后端需打通与业务系统的实时数据交互能力,打通数据仓库数据加工的能力。前端需打通手机银行、微信银行、移动营销、短信平台、厅堂PAD、财富管理、CRM、网点叫号机、柜面等多个营销前端触点系统,每个前端系统既是输入端又是输出端,营销中心作为策略的大脑。它的意义在于将复杂的业务逻辑前置至营销中心实现统一策略编排和模板化配置,不然复杂的业务逻辑将不得不前移到前端系统中,使得前端越做越重,失去快速响应市场变化的灵活性。按照这个理念,有些银行将营销平台定位为营销大中台,这种说法也符合中台的定义。

(三)大数据架构、微服务架构、前后端分离架构

对于技术选型,我个人一向倡导不为了技术而技术,但新一代的营销场景对架构的要求确实需要引入必要的技术加以匹配。大数据架构用于标签的加工,用于标签化查询的高速检索,用于事件营销场景下基于消息队列的分布式实时计算能力;微服务架构,确保每个业务模块能够充分解耦以适应快速迭代的需要,营销中心有些模块是要响应高并发的,有些模块是非常吃内存的,这都需要应用级别能够解耦并保证足够的弹性,微服务架构是很好的选择。前后端分离架构,很好的适配了移动化多终端的需要,使得后端服务对多终端的服务能力是统一的、复用的和透明的。

上海屹通一直致力于商业银行营销体系解决方案的服务和创新,我们愿意将我们宝贵的项目经验和思考与各位分享,希望有机会能够与更多的客户交流学习。


转载文章地址:http://www.acmeeo.com/xinwen/18618.html
(本文来自百思夜读整合文章:http://www.acmeeo.com)未经允许,不得转载!
标签:
相关推荐
网站简介 联系我们 网站申明 网站地图

版权所有:www.acmeeo.com ©2017 百思夜读

百思夜读提供的所有内容均是网络转载或网友提供,本站仅提供内容展示服务,不承认任何法律责任。