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踩在点上的《啥是佩奇》,能为儿童电影逆天改命吗?

2019-08-22来源:黑龙江旅游网


号脉影像经络,洞察文娱风潮



下面播报一则过气新闻:17日晚至18日,《啥是佩奇》在微博和微信朋友圈刷屏。

 


片中,“啥是佩奇”困扰着河北老汉李玉宝,为了在过年之际讨孙子欢心,他向村里不同的人打听孙子口中的“佩奇”,笑点频出。最终,李玉宝非常硬核地制造了“佩奇”,带给了城里的孙子。

 

当李玉宝从白色编织袋里掏完了蘑菇、核桃、大枣之后,随着“噔噔~噔噔”的音乐响起,一只粉色的蒸汽朋克小猪,炸裂出场。(表情如下)

 


谁也没有想到,2019年的第一个爆款,竟然是一部电影宣传片,连创造它的人也没想到。


《啥是佩奇》走红,是在导演张大鹏和淘票票总裁李捷意料之外的。毕竟,这是一个差点被毙掉的策划文案。

 


从传播学的角度来看,大象公会@黄章晋ster、新浪微博CEO @来去之间、以及@王思聪 等大V的转发,是该短片微博转发量急剧上升的主要原因。

 

然而,刷屏的关键在于:本片能够让网友持续分享和热情地参与转发。

 


《啥是佩奇》内容表达克制,影像风格粗粝,节奏很好。粗粝的影像,跟近年来FIRST影展推出的电影风格如出一辙。

 

Timing is everything。很多时候,一件事情是否正确取决于它出现的时间是否准确。

 

《啥是佩奇》出现在过年两周前,这段时间,人们忙着抢票回家,年味浓厚,人心感性,哪里都是故乡的云在向你召唤“归来吧”。

 


再加上网友对“好物”的精神饥渴亟待喂养,在《啥是佩奇》出现前,社交网络已很久没有被什么正面事物刷屏过了。如果没有前面的等待,就没有现在的惊喜。对于激发人的潜意识而言,真实的、积极的情感是最有杀伤力的。

 

唱反调的声音,没看到短片的捕捉到位

   

当然,也看到了一些唱反调的声音,一种是说短片里的细节经不起推敲,片中的笑料在猎奇和丑化农村,一种是说这种虚假的“合家欢”掩盖了中国家庭的困境。

 

在我看来,《啥是佩奇》的诸多细节,已经非常克制地展现了老年父母和年轻子女之间的问题,反映了真实的农村状况,既没有丑化,也没有掩盖。

 


比如,李玉宝站在开阔的高处打电话,说话靠吼,因为山里信号不好,而城里的子女也理解为什么每次爷爷、父母说话声音震天响了。

 

“很抠”的李玉宝舍不得买手机,也舍不得让儿子买,一直用老式翻盖手机,惜物。而为了讨孙子欢心,破坏了一个鼓风机。

 


至于说为什么李玉宝家有液晶电视,却用翻盖手机的,你怎么就能保证液晶电视不是买猪饲料送的?据了解,老人机在农村是很有市场的,你不能强迫不会使用智能手机的人扔掉老人机。

 

一方面是查字典、用喇叭广播,小卖铺卖杂牌护发素,一方面是有人用智能手机看视频主播、用液晶电视,新旧并存。

 


农村生活方式更新缓慢,这是事实,《啥是佩奇》对新旧事物并存产生戏剧冲突的捕捉非常到位。

 

是的,新的移动设备进村了,但农村的信息推进仍然缓慢,很多老年人年纪大,真的更新不动了。你要他不要为儿女牺牲,不要为孙辈而活;你还要他不要固执己见,接受新事物,简直是要他老命。

 

一代人有一代人的生活方式,所有生活方式都是合理的,不能为了追求文明先进的生活方式而“不文明”地强迫快进,也不要因为追求深刻的真实就批判克制的表达是虚假。

 


“她爹也是猪,她娘也是猪,儿子还是猪,一窝猪。”李玉宝并不能从电影中找到快乐,他看孙子高兴就行。他在电影院大声打电话的行为,也被儿子叫停。片尾态度很明确,虽然是合家欢结尾,但欢笑中仍存问题,但这一刻的欢笑值得珍惜。

 

因此,关于以上两类反调,其实短片中已经表现了很多,它达到的效果,也是亲情公益效果远胜于商业营销效果。

 

春节档电影营销哪家强?

   

酒香也怕巷子深,一部电影质量好,已不仅是它能取得好票房和好口碑的充分必要条件,营销对于电影而言,已经成为其不可缺少的一部分。

 

据淘票票显示,春节档电影中,《疯狂的外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》和《流浪地球》想看人数分别在60万、50万、30万和20万上,这几部电影可划分为第一梯队。

 


《疯狂的外星人》的电影营销,主要靠主创号召力。单是黄渤、沈腾、宁浩和徐峥这四人组合已经让人备受期待,宁式喜剧情怀和三位演员的演技、口碑与喜剧形象已经深种观众心中。

 

该电影有两次营销热点,第一次微博刷屏来自黄渤骑着自行车载沈腾的剧照,强烈的喜剧效果引起网友大规模转发,剧照以表情包的方式传播。第二次是电影发布会现场,成了黄渤、沈腾、徐峥的接梗大会,让网友更加笃定这是一部好笑的喜剧电影。

 


《飞驰人生》的营销主要靠韩寒的招牌,80后的少年情怀,在横冲直撞中产生的热血幽默,给人营造了一种充实愉悦的观感,而沈腾的加盟也增加了该电影的期待值。

 

《新喜剧之王》的营销让人吐槽,电影的营销王牌只有一个——周星驰。可不论是漫画海报还是群演预告片,电影物料都给人一种神秘且不按常理出牌的感觉,网友评价:“很不着调。”

 


而《流浪地球》营销主打“刘慈欣”、“中国首部真正意义上的硬科幻片”和“硬核战狼”吴京,科幻迷能否扛起票房以及科幻片能否走向中国大众,这部电影正好可以试水。

 

《廉政风云》《情圣2》和《神探蒲松龄》的想看人数均在十几万,这三部电影划分为第二梯队。

 


这几部电影在营销上比较一般,《廉政风云》走的路子,更大可能是像《无双》一样,在上映后依靠口碑逆袭。而《情圣2》显然要受到今天爆发的吴秀波负面新闻的影响。


同是面向幼儿的电影,《小猪佩奇过大年》跟《熊出没·原始时代》的想看人数均在五万多,宣传短片的走红,并没有让二者的差距拉开太多。

 


电影营销的出发点,是让这一头的电影和那一头的观众成功连线,电影找不到它的观众,观众不知道想看的电影在哪?营销做的就是一道惊险的精准连线题。

 

《啥是佩奇》只是借用了佩奇这个元素,并没有表现电影的情节。这是一次成功的品牌营销,使小猪佩奇的国民度再次提升,但并非成功的电影营销,它对春节档的佩奇大电影票房似乎助力不大。

 


《啥是佩奇》的受众主要是年轻人,而电影的营销受众是父母,需要父母带着孩子走进电影院。然而那些激情转发,感动落泪的人中,又有多少是父母呢?

 

宣传短片走红了,但并不能改变这部儿童电影的命运,儿童电影的消费力还是无法跟成人电影相比。

 

文/王毛毛

The End

出品 | 北京独舌文化传媒有限公司

监   制 | 李星文

主   编 杨文山

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